L’utilisation des chatbots

En quoi l’utilisation des chatbots modifie, enrichit ou perturbe-t-elle les usages ?

L’instantanéité est de plus en plus présente dans nos vies : nous avons besoin de faire dans la minute, de savoir tout et tout de suite. Les chatbots se développent et tentent de répondre au mieux à nos attentes et surtout, dans un temps record.

Leur objectif : nous faire gagner du temps. Plus besoin de chercher le site web de l’entreprise, d’attendre au téléphone pour contacter un service client, de passer une commande en ligne… Ces actions peuvent être gérées par un seul et même interlocuteur, sur une même plateforme : un robot.

Un chatbot est un programme informatique capable de lire un message (mail, chat, SMS…) et d’y répondre instantanément, simulant alors une conversation humaine. L’internaute formule une requête et le logiciel robot comprend la demande et agit en conséquence : il y répond grâce à un ensemble de réponses pré-enregistrées.

Ces robots semi-autonomes ne sont pas récents : le premier date de 1966 ! Seulement, ils sont aujourd’hui bien plus performants grâce à l’intelligence artificielle qui leur est de plus en plus intégrée.


Le point de départ

Les prémices

En 1966, des scientifiques travaillent déjà sur l’intelligence artificielle et créent ELIZA. C’est un programme créant l’illusion d’une conversation humaine avec un psychothérapeute, mais à l’époque le terme chatbot ne lui est pas attribué. Celui-ci répond et interagit grâce à la reconnaissance de mots-clés utilisés par l’internaute. Le fonctionnement est donc basé sur la reconnaissance de formes, auxquelles Eliza répond grâce à des phrases pré-établies. Eliza n’apporte pas de réponse à l’utilisateur mais l’écoute et le relance.


L’intelligence artificielle

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est en pleine expansion : elle est une science, une technologie dont l’objectif est d’imiter voire de remplacer le comportement humain. Elle est au cœur des nouvelles technologies et est désormais, de plus en plus, intégrée aux chatbots. Elle leur permet d’apporter des réponses cohérentes à des demandes de plus en plus complexes, tout en tenant compte du contexte.


Le commerce conversationnel

Le marketing et l’e-commerce se doivent évoluer avec leur temps et en phase avec les attentes des consommateurs, qui sont avant tout des internautes. Le commerce conversationnel est une nouvelle forme de commerce qui englobe toutes les conversations qui participent à l’engagement du client : ces conversations entre marque et client ont lieu par le biais de chats ou bien via les réseaux sociaux. Ce nouveau mode de communication, plus direct et plus personnel remet en question les canaux plus classiques de la relation client.


La messagerie instantanée

Les applications les plus utilisées sur les smartphones sont celles de messagerie instantanée. Quatre applications de messagerie instantanée se partagent à elles seules plus de 2,5 milliards d’utilisateurs actifs : Messenger, Whatsapp, Snapchat et WeChat.
Cette année, l’application de messagerie instantanée de Facebook, Messenger, compte près de 900 millions d’utilisateurs actifs. Whatsapp comptabilise un milliard d’utilisateurs actifs et à eux deux, ce sont près de 60 milliards de messages échangés quotidiennement… C’est-à-dire plus de trois fois le nombre de SMS envoyés par jour !
Messenger a ouvert, début 2016, son application aux chatbots. Sur le même principe que l’App Store, les entreprises développent leur bot et les mettent à disposition sur Messenger. Mark Zuckerberg, lors de la conférence F8 dédiée aux développeurs, annonce que l’arrivée des chatbots sur la célèbre plateforme de messagerie instantanée pourrait révolutionner nos usages comme l’a fait Apple avec les applications.
La messagerie instantanée est, pour les marques, un moyen efficace d’établir une relation conversationnelle avec leurs clients. À une époque où les applications sont jugées en déclin, aussi vite téléchargées que désinstallées, les chatbots sont une solution : pas besoin d’installer d’application supplémentaire, le chatbot est une application invisible que l’on peut utiliser sur notre plateforme de discussion préférée.


Relation et expérience

Les chatbots modifient notre relation avec une marque mais aussi notre manière de naviguer. Nous allons observer ces changements au travers de plusieurs exemples.

Voyages-sncf : le Vbot

L’utilisation est très simple : l’internaute formule de manière naturelle son envie de voyage et recevra en retour, instantanément, les différentes propositions de billets de train.
Les résultats proposés sont affichés sous forme de vignettes : il suffit de les faire glisser pour découvrir les différentes propositions. Sur chacun des trajets proposés, deux actions sont possibles : réserver le billet ou bien poser une option. Il est ensuite possible de payer son billet sur l’application ou sur le site. Après l’échange, le bot nous propose de l’aider à s’améliorer en répondant à un questionnaire en ligne.


Sephora : le beauty bot

Pour les fêtes de fin d’année, Sephora a lancé son propre chatbot : le Beauty Bot. Il permet de dialoguer avec la marque afin d’être conseillé pour le choix d’un cadeau. À partir du prénom, de l’âge et du style du destinataire du cadeau, le bot propose des recommandations.
L’utilisateur peut alors demander à voir d’autres produits, ou alors passer sa commande. Grâce à la géolocalisation, le bot propose à l’internaute de trouver le magasin le plus proche.
Ce chatbot de recommandation de cadeaux a été déployé uniquement pour la période de Noël, mais pourrait être reconduit pour d’autres fêtes comme la fête des Mères par exemple.


Sensay : tourné vers l’humain

Sensay est, lui, un chatbot qui permet de trouver le bon interlocuteur. En effet, il met en relation des personnes : nous ne discutons pas avec le bot mais bien avec des humains. Il se présente comme le meilleur ami que l’on n’a jamais rencontré, un ami disponible à toute heure : nous pouvons lui demander des idées de sorties, nous trouver un freelance ou lui parler de ses relations amoureuses.
Lancé en 2015, il fallait le contacter par SMS mais il est aujourd’hui disponible sur de nombreuses plateformes comme Messenger, Skype, Slack, WeChat…
À partir d’un seul interlocuteur, le chatbot Sensay, nous avons accès à déjà plus d’un million de personnes. La plateforme sert à interroger les utilisateurs sur leurs besoins avant de les rediriger et les mettre en relation avec la personne qui saura les aider. Cet exemple démontre les multiples possibilités offertes par le commerce conversationnel lorsque bots et humain sont associés.


Les chatbots ont de nombreux avantages pour l’internaute qui les utilise : tout d’abord, ce dernier n’a pas besoin de télécharger une application dédiée. Les applications encombrent nos téléphones et nous préférons ne pas en installer de superflues.

Les chatbots permettent également un accès à l’information, tous les jours et toute la journée. Ces logiciels nous permettent d’effectuer une commande en ligne, de suivre une commande, contacter un service client, fixer un rendez-vous, réserver un billet de train ou tout autre achat. Ils instaurent une relation one-to-one, entre la marque et le consommateur. Cette relation peut être vue comme un échange privilégié : la marque est à notre disposition, à toute heure, pour répondre à nos requêtes.

Le parcours est également plus fluide puisqu’auparavant, le client se connectait sur un site web ou une application pour effectuer une recherche et naviguer par lui-même. Aujourd’hui, avec l’utilisation de chatbots, la recherche d’informations est simplifiée : l’internaute pose une question et le chatbot se charge de chercher l’information pour lui, lui apporte une réponse en temps réel. Il peut également réaliser des actions et le conseiller.


Dérives et limites

Même si l’usage de chatbots est en plein essor et est en train de se démocratiser, ils ont tout de même dans leur état actuel leurs limites.
Premièrement, ils proposent finalement peu de réelles interactions : le scénario est d’ores et déjà écrit et les questions assez fermées. C’est par exemple le cas du chatbot Sephora que nous avons analysé plus tôt, qui nous permet de répondre à l’aide de multiples réponses pré-écrites. De ce fait, l’interaction est limitée puisque l’internaute ne peut poser de question ou encore écrire une réponse personnalisée.
De plus, les chatbots ne comprennent pas encore assez le langage naturel : il faut adapter ses tournures de phrases de manière à être compris par le bot. Régulièrement, le chatbot n’a pas d’apprentissage, c’est-à-dire qu’il ne retient pas ce qui a été dit dans les messages précédents : il faut alors répéter dans le message toutes les informations dont il a besoin pour qu’il soit en capacité de répondre à notre requête.
Mais le chatbot, par définition ne possède pas d’intelligence. Les progrès de l’intelligence artificielle visent à développer, de plus en plus, l’utilisation des bots et leur compréhension du langage naturel humain mais ceux-ci toujours en complément de l’humain. Ils sont une valeur ajoutée à la marque mais ne sont pas en capacité de remplacer l’interaction humaine.

L’objectif, pour qu’ils soient de plus en plus performants, est de les rendre de plus en plus autonomes. Cela n’a pas toujours été le cas : Tay était autonome mais ne s’est pas avéré performant. Tay est un chatbot lancé par Microsoft en mars 2016 sur le réseau social Twitter.
L’algorithme lui permettait d’apprendre ce que les internautes lui enseignaient tout en étant capable de participer à des conversations sur les différents réseaux sociaux. L’objectif était d’étudier la compréhension du langage.
Elle répond aux questions qui lui sont posées et a posté 96000 tweets, mais parmi ses quelques 23000 abonnés en moins d’une journée, certains ont voulu tester ses limites. Certains lui ont alors demandé de répéter certaines phrases et Tay a malheureusement tenu des propos racistes et néonazis.
Après 8 heures de dialogue, Microsoft a pris la décision de mettre le chatbot hors-ligne.

Autonome mais alors vulnérable, le chatbot s’enrichit des données des autres internautes et n’est pas en capacité d’évaluer la pertinence des questions ou réponses. Le problème est alors de créer une intelligence artificielle ne reflétant la bêtise humaine…

Her – Spike Jonze

Les chatbots sont donc, parallèlement à l’intelligence artificielle, en pleine expansion. Ils se développent de plus en plus et intégreront bientôt de manière évidente les stratégies marketing des marques. Ils sont un réel atout pour celles-ci, leur permettant une communication personnalisée et directe avec leur cible.

L’intelligence artificielle évoluant, ils seront bientôt capables d’effectuer de multiples tâches et de répondre à nos interrogations. Dans une toute autre mesure, on peut comparer le développement des agents conversationnels au film Her, écrit et réalisé par Spike Jonze en 2013 mais qui est, encore aujourd’hui, de la science-fiction.

Ces robots nous rendent bien des services mais soulèvent tout de même des questions d’ordre social et éthique. Que deviennent nos données lorsque nous réservons un billet de train par le biais de Messenger ou racontons nos petits soucis personnels à un chatbot ?